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專業線化妝品的發展之路

編輯者:嘉工生物 2017-03-19 17:52:12

      我國的專業線化妝品生產企業有3000余家,上萬個品牌,去年專業線市場達到了135-150億元人民幣的零售量,可是在市面上真正被顧客認可的卻是SK-II,歐萊雅等世界名牌,有些顧客甚至帶著自己買的SK-II到美容院去做護理,這難道不能讓我們感到深思嗎?

接觸了一些專業線化妝品生產企業的營銷理念后,我越來越感到我們走入了誤區:
誤區一:盲目擴大銷售區域,是乎說不把市場做滿全國,企業就不能生存一般,由于面大了,其他相關的服務無法跟上,造成不停的開發新的市場的同時卻丟掉了老市場,其實我們一個中等規模的企業,不妨把精力放在做好一個省或者幾個省的市場就可以呢,一貫貪大就會導致而不重視自己的根底就有可能導致失敗我們應該做到開發一個市場就成活一個市場,最為管理者,更應該把目光放在失去的市場上,分析原因后加以改進。
誤區二:一貫以高折扣和贈送大量美容工具等方法去發展美容院家盟,而不在一些軟件上給美容院已支持,經常是美容院加盟后就只進過一批貨或幾批貨后就停止合作呢,其實我們應該去明白美容院到底需要什么,我們應該多重視一些軟件上的東西,如給美容院提供真正意義的培訓(不是只對美容師,而應該給美容院的老板們提供管理上的培訓);經常派人到美容院協助管理,幫助制定一些條款、規章等;對于有些企業贈送電腦等工具給美容院實現信息化管理,應該幫助培訓操作人員,畢竟美容院里會電腦的不多......。
誤區三:做專業線也需要在廣大顧客里樹立自己的品牌,現在專業線的廠家除了在有些相關的美容雜志上做做廣告外,幾乎不做其它面向顧客的廣告,其實不管怎樣,顧客才是真正消費產品的人,我們不妨在一些主要城市搞一些免費試用活動或者贈送產品活動,在通過當地的一些主要報刊以新聞的形式發表一些軟文,這樣在不知不覺間讓企業的品牌被認可。只有被消費者認可了,我們的產品才能長久。
......
我多么希望能夠看到中國的SK-II,歐萊雅,我相信經過我們大家的努力,這一天不會太遠的
化妝品專賣店營銷突破:把會員管理起來!
  化妝品專賣店在時下的發展可謂是一日千里,勢不可擋,從城市到鄉鎮,每天不知有多少家新店開張,老店擴張。然而這其中也有不少的化妝品店倒閉關門,真可謂幾家歡樂幾家愁。在這一幕幕擴張與倒閉劇目中,筆者究其原因發現似乎只有一個,就是門店能不能把握住顧客。支持化妝品店生存的就是顧客,顧客的數量和質量決定著化妝品店的命運,那么如何地爭取新顧客留住老顧客室每個化妝品店面臨的主要根本問題。這里就不能不涉及到一個老話題,那就是會員管理。因為化妝品店的生存和發展不是靠臨時顧客來維持的,整個店生意的過程就是一個把過客變成顧客,把顧客變成熟客,把熟客變成會員的過程,一個店只有建立和完善起會員體系,才能真正的獲得生存和發展。
  怎樣進行有效的會員管理?筆者根據一些操作成功地專賣店的經驗,總結如下:

做好會員章程

現在會員制幾乎所有的店面都在搞,但大多數做的比較濫,其中原因之一就是沒有成形的科學的會員管理制度,即會員章程。有的店家甚至是把買產品的顧客都當成會員,人人都能輕易易舉的成為會員,那么會員的尊貴和優越性也就無從體現了,其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多,其實,對會員不能進行有效的管理和互動的不能算做會員。這里就需要會員章程。章程主要包括會員的條件和擁有的權利。在會員權利方面主要有這么幾種:一是通過會員購物來積累積分,可以進行積分兌換,二是會員可以比普通的顧客享有在某些時間內或某些產品上獲得更多的優惠,并可以參加店里組織的各類活動,享受某些增值服務等等。

重視會員開發

一般情況下,開發一個新顧客的成本是維護老顧客的3--5倍,所以開發新顧客是首先的,難度也較大。會員開發可以通過各種活動,如一次性消費產品慢多少元的顧客,或者在一定期限內消費一定額度的顧客等等,根據不同的區域開發不同的目標消費群體,也可以根據顧客的不同需求對進行開發,顧客的基數越大,發展成會員的人數也就越多,為會員的篩選和管理打好基礎。

建立會員檔案

建立會員檔案是會員管理的第一步,方便進行跟蹤服務,了解會員信息,避免流失。在建立會員檔案時,要根據顧客的年齡、性別、收入等信息進行有效的分類。老顧客和新顧客要進行區分,根據入會的時間長短進行電話跟蹤,互動交流,拉近店與會員之間的距離。完善的建立周、月、季和年度的服務標準,如定期通過會員尊享禮品或會員聯誼活動等形式,增加會員對化妝品店的認同感;定期客情溝通,調整銷售的側重點和促銷優惠政策,提高會員的返店機率。

根據顧客心理劃分會員

“物以類聚,人以群分”,如果按年齡和收入劃分顧客群,不同年齡和收入的顧客需求各不相同。年紀大、收入低的,大多喜歡貪小便宜,喜歡小恩小惠;而年輕、收入高的,多喜歡各種各樣的積分饋贈品,如掛件、卡通小玩具,時尚包、化妝工具等等。

如果按照購買習慣來區分的話,經常買乳霜類產品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護,能一直有年輕美麗的容顏,青春永駐;經常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動人、時尚一點,或者是職業的特殊要求等。知道了顧客的需求,結合專賣店的特點,找到滿足他們欲望的途徑,從而提升會員的質量和忠誠度。  

開展跟蹤服務

對會員進行區分之后,就要針對會員消費習慣和水平的不同,制定不同的政策進行跟蹤。上海的一朵品牌首開333式服務的先河,即顧客第一次在化妝品店購買產品以后,在3天后進行電話跟蹤,詢問顧客對產品有沒有使用及使用方面有無疑問等,這樣會增加顧客對化妝品店的好感,為成為會員奠定基礎。在3周后再一次跟蹤,此時顧客已使用產品半個多月,使 用產品也會有一定的感想,這時應詢問產品使用的情況,給顧客解答一些美容知識,同時邀請顧客光臨化妝店,享受一些其他的售后服務,可以告知店里專為她特意準備一份禮品,讓她在某某時間過來領取,增加再次銷售的機會。在3個月后再一次與顧客通電話,詢問產品是否用完,并告知店內最近有什么活動,還可以使用一點小技巧,如告訴她是店里唯一一個本月幸運顧客,將得到某某禮品等等。此時顧客的產品已基本用完,購買的機率則大大增加。
  展開與會員的溝通和互動。

對會員的管理不僅僅是將會員看成顧客而一味的去支配顧客,而也應該建立起一種深度溝通的模式,讓會員有參與店面活動的機會,有表達自己需求和意愿的渠道,會員月刊就是一種比較好的方式,通過月刊不光可以介紹產品和惠東信息,而且可以刊登一些會員來信和照片,來調動會員參與的熱情,增加歸屬感,培養忠誠度。此外與會員溝通中要注意細節,溝通中的細節處理對會員的維護作用舉足輕重,以電話回訪為例,打電話時間應在上午11--12點,或下午4--5點,因為這個時間段工作通常不會太繁忙,打電話時應該注意語氣,在禮貌的同時保持一種親切感。同時,回訪的時間不應太長,掌握在3分鐘即可,最后做好回訪記錄。

另外,會員過生日贈送禮品是重中之重,也可以通過短信祝福會員。一聲問候,一個祝福,換來的可能是無限的銷售機會,會員可能會因你的一個電話而成為你的忠實顧客。重大節日、店慶、促銷時首先要想到會員,從意識上關心、理解會員、用真誠、真情溝通,使會員感覺店員象老朋友一樣,才會經常地光顧。

不斷發展擴充會員數量。

充足的會員數量是銷售的基礎,有人把會員比作專賣店的搖錢樹。比如對于一個縣級或鄉鎮級的化妝品店來說,如果會員數量超過600人,便可以保證它的正常運營,(每個會員年消費300*600人=180000元)。同時,一場好的促銷活動更是是離不開會員的。在活動前期,首先對已注冊的會員進行分類,哪些是已購買產品滿一個月的,哪些是剛購買產品的顧客,確認后,進行電話溝通,并告知促銷活動時間,因她是我們尊貴的會員,感謝她一直以來的支持,店里特地為她準備了一份超值禮品。另外如果她帶一位當地的朋友過來,同樣也可以得到一份禮品。同時表示,這次推出的活動非常優厚,她是第一個接到電話的,讓顧客自己感覺很榮幸。

會員數量的充足,是要靠化妝品專賣店平時的儲蓄。同時要搞好一場成功的促銷活動,受平時會員的積累和維護的影響非常大。活動當天的顧客60%是過客,購買機率是非常小,是很難帶動銷售的。如果有會員600人,通過電話邀約確定300人,實際到場200人,其中有100人購買產品,假定每人消費100元即可產生10000元的銷售額,活動的基本銷量就能基本保證。那么再加上當天的流動顧客,活動成功的機率就會大大提高。實踐證明,同樣是組織促銷活動,通過一般的陌生的派發傳單和通知會員相比較,會員參與活動的機率要比普通的宣傳高出幾十倍,在參與活動的過程中,會員無論是在購買產品的機率和數額方面也都遠遠的超過普通的顧客,這就是會員的魅力。在會員促銷方面,杭州珀萊雅公司的鉑金彩妝品牌最為出色,其通過共享專賣店里的會員資源,宣傳和銷售敲單到位,在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規模的店面,每次促銷活動都可以輕松過萬。

綜上所述,重視并對會員進行有效的管理,是一個化妝品專賣店生存和發展取得突破的有效手段,希望我們的專賣店經營者們能做好會員管理,把自己的店面經營的越來越好。

 

你的企業在賣什么-分析化妝品企業營銷的四個層次
  中國的化妝品行業經過了二十多年的發展,經歷了從小到大、從大到強的發展。從上世紀八十年代初期的無競爭、到九十年代的相對競爭再到新世紀的白熱化競爭;經歷了行業的混沌期企業沒有明確的方向不知道該如何發展,到行業的半透明狀態從事行業的人知道生產化妝品投資少利潤高以后,造成行業迅速膨脹,造成供大于求成為過剩行業,再到行業的過度無序競爭和低層次的價格戰。化妝品行業競爭層次怎樣才能理清楚呢?
  化妝品行業一流的企業賣思想,二流的企業賣概念,三流的企業賣模式,四流的企業賣產品,不入流的企業就是或跟隨或模仿。企業只有一步一個臺階的向著營銷的高端層次發展,企業才有做大做強的可能,才有把品牌做成一流品牌的可能。

我們一直強調條條大路通羅馬,成功的道路千萬條。從一個企業所處的營銷層次就可以判斷出企業的發展速度和可持續發展的優勢。如果企業的營銷層次不能升級那么企業要想打造百年企業打造百年品牌,企業就必須在營銷層次和競爭優勢方面不斷的做出調整,這樣企業才能歷久彌新煥發新的生命力。

賣產品:由于競爭的層次比較低級大家都在打價格戰,致使多數廠家的產品質量不高,產品本身不具備競爭力。僅僅靠低折扣打動經銷商靠經銷商去推薦品牌,目前這樣的方式已經顯露出諸多的弊端,靠這樣的方式經營的企業在市場上已經逐步失去了競爭力。

海爾集團的張瑞敏先生在1984年去德國考察時,在德國的賣場里見不到中國的制造的產品,發出由衷的感慨中國的企業產品要想進入國際市場,企業要抓的第一是質量;第二是質量;第三還是質量,海爾集團由此成為國際型企業。當初的感慨成就今天的有至理明言。由此可見產品質量對一個企業發展所起到的重要作用。

如果企業要想在更高的層次獲得成功,過硬的產品質量是重要的基礎,脫離這個基礎其他的層次就無從談起。當然要成就一流企業還有諸多的挑戰需要克服。

賣模式:(成功案例)在化妝品行業能夠創造一種新型營銷模式,對于企業的發展無疑是錦上添花,為企業的發展注入強力推進劑,讓企業的發展插上騰飛的翅膀。在2004年和2005年上海韓束妝業的營銷模式,受到業界關注倍受經銷商的推崇,其推行的低折扣銷售政策和新型營銷模式(韓束發展模式低折扣供貨+ODM+連鎖加盟+2007年的人海戰術)助力企業快速發展,短短五年的時間從零---發展到一億元的銷售業績創造了奇跡。

發展之快在國內化妝品企業中還沒有先例,新模式也是一把雙刃劍。成功靠新模式受其所累還是新模式,由于折扣較低產品質量不過硬僅靠經銷商推薦,消費基礎和顧客基礎不穩固,隨著市場競爭進一步加劇和更多優質的產品參與競爭,企業競爭優勢急劇下降,企業轉型的時機又稍晚了一些導致企業在2007年的發展速度放緩。  

韓束妝業的起步是順應了銷售渠道、滿足了經銷商對利潤空間的追求,如果企業能夠意識到品質的重要的話,在滿足經銷商的需求后,再滿足消費者對品質的需求后,向消費者提供優質的產品的話企業將會獲得更大的成功。2003年和2004年經銷商對上海的品牌,尤其是對上海韓束妝業極為推崇。韓束妝業的(營銷模式多品牌+低折扣+ODM+連鎖加盟店,所謂ODM,就是成型的產品以一折的方式或者更低的價格供貨,經銷商可以買斷一個區域的或者更大范圍的獨家經銷權。)ODM模式。這樣的模式對于想轉型生產化妝品的經銷商非常有誘惑力,尤其是沒有生產經驗的人來講。因為這種方式比起自己尋找加工廠家生產品牌的速度快得多,經銷商非常省心并且還能賺到和自己生產差不多的錢。

這種模式具有很強的超前意識,受到經銷商的青睞。在化妝品市場和經銷商的范圍刮起了一股韓束旋風。韓束妝業迅速積累了雄厚的資金在蘇州建立了年產25億元規模的新工廠。由一個名不見經傳的小企業成為在行業內比較有影響力的大企業。

這種方式在短時期內具有很強的競爭優勢,由于低折扣產品品質不過硬產品缺乏拉動力,一段時間后這種模式的弊端暴露無疑,大多數經銷商共同意識到如果繼續賺取高利潤,換來的是店鋪的形象受損和顧客的流失的時侯,大多數經銷商開始考慮用其他品牌替代韓束的品牌,這時候廠家再考慮轉型和用人海戰術的方式走服務營銷之路,其實已經略晚了一步。

當大多數的經銷商都意識到品牌質量的重要之后,即使走服務的模式對于挽回經銷商的信心意義不大。重要的是產品品質過硬和先進的營銷模式相結合才行。

賣概念:賣概念就是營銷思路的創新,市場要求首先概念要科學新 穎、市場前期的調研數據要準確、市場定位準確,對消費需求和購買能力的判斷準確,營銷方案可操作性強企業就會獲得出奇的成功。
  在引領消費概念領域有兩家企業表現非常出色,九鑫集團生產的“螨婷”系列化妝品,概念一出財富滾滾而來,銷售額成倍增長在化妝品圈內、準確說在日化領域引起巨大震動,在市場競爭白熱化的今天能把一個新誕生的品牌迅速在全國鋪開,創造嶄新商業奇跡實屬罕見,也許這正是概念的魅力所在。

在螨婷系列之后有很多企業跟風推出除螨系列產品,可惜的是都沒有取得成功,這就是先入為主的市場概念,消費者最容易認可接受并且記住第一個,后來者很難成氣候的真實寫照。

無獨有偶還有一家是老樹開新花的企業,廣州澳大生物科技生產的“白大夫”品牌,一句天下無斑,白大夫就是讓你白,紅遍大江南北。讓無數愛美女士魂牽夢繞爭相搶購,讓一批因為當初沒有看好白大夫品牌的、和沒有搶到代理權的經銷商后悔莫及。現在的“白大夫”品牌在功能性護膚品領域和半終端半流通領域可謂一枝獨秀。其地位無人能撼動。

值得注意的是上海伽藍集團旗下上海麗澳化妝品公司出品,廣州麗澳國際化妝品公司生產功能性“醫婷”祛斑系列“醫麗”祛痘系列品牌,從招商情況和推廣力度來看大有后來居上的氣勢。

賣思想:賣思想賣理念既是賣品牌,一個成功的品牌,一個世界級的品牌僅僅靠品質、靠模式、靠概念還不夠,因為這些軟件很容易被模仿,品牌真正的成功是在賣一種思想賣一種理念。

我們可以看看其他行業的一流品牌,還有世界一流品牌都是在銷售一種思想銷售一種理念,非常值得化妝品企業借鑒。年銷售額占護膚品10%份額的“玉蘭油”品牌賣的是“青春”是解決肌膚的問題,世界最大的時尚用品集團下的“歐萊雅”品牌賣的身份和地位是成功,“你值得擁有”傾倒千百萬白領和高職女性和成功女性。當品牌成為或身份或地位的代名詞時,當品牌在銷售思想的時候就是品牌真正成功的時候。

企業靠品質可以取勝,靠模式可以制勝,靠概念可以出奇大勝,靠思想品牌可以恒勝!

化妝品行業競爭層次在逐步升級,企業一定要了解企業目前所處營銷層次,企業應該向哪個層次進軍,化妝品企業還是趕快檢查一下自己吧!

 


專業線美容市場探析
國專業線美容市場歷經二十余年的高速發展,可謂頗有成就。無論是行業經濟總量,還是行業從業人員數量,亦或是對國家的經濟貢獻,都是第三產業中的嬌子。從這些方面來說,國內經濟與營銷界理應重視美容市場,但是,與圈外人士一聯系,才知道美容行業在他們心目中并沒有想象中的地位,整個營銷界對化妝品專業線也都是側目而視。再回頭看看行業內部,發現并不如當初想象的那么“熱鬧”,而其中的問題卻是觸目驚心,如若照此現狀發展下去,真不知這輛“滿目瘡痍”的行業快車將在市場的風雨中駛向何處?散落何地?難怪有人說,“無人可以批判圈內美容企業的賺錢實踐,但始終是茫無頭緒,無根無據,最后不知所終”!
  而經歷了“非典”的洗禮,美容市場依然充滿著無限生機。也許,從這一點上來說,我們應該呵護美容行業,努力維護美容市場的“光輝”形象。但是,我們還應該以理性的眼光來對待美容行業,畢竟,市場是無情的,也是最公正的,美容行業要取得更大的成績,也需要我們這些行業中人認真地反思和不懈地追求。
  一、行業中缺乏“霸主”。
  據報道,2002年中國美容業年消費額(含服務)達1600多億元人民幣!但就是這樣一個巨大的數字,亦催生不出一個象“歐萊雅”之類的“世界名牌”!就算是行業中頗有口碑的“知名品牌”,拿到人群中調查,也是知之者甚少,而消費者也是眼花繚亂,茫然不時所云。為什么就不能有“霸主”誕生呢?在專業線上,年銷售額超千萬元的廠家都已經是難能可貴且“財大氣粗”了!
  當然,我們的心態可能是急進了一點,畢竟專業線市場有它的行業特點,其以服務為重點的營銷模式決定了它的發展方向和速度;名牌產品誕生所需要的市場環境和消費基礎也是需要培育和規范的。而中國美容業才發展了短短的二十多年,要讓這一群“剛學會走路”的人創立世界名牌是否有些操之過急呢?
  二、“概念”炒作之風盛行。
  這一群“剛學會走路”的人,卻深諳“概念營銷”之道!因為美容業界曾經的混沌和消費者的不成熟,讓這群人及其高超地玩轉起“空手道”。不管是“拿來主義”還是“空想派”,只要為產品套上一個“概念”,即可大張旗鼓地宣傳其產品功效卓著,銷售者財源滾滾,消費者心想事成!“羊胎素”風暴至今讓人們記憶猶深,它作為中國美容業界“概念”營銷的一個杰出典范,在美容行業史上樹立了一個空前絕后的“美容王朝”,同時,也把當時的美容業釘在了“概念”炒作的恥辱柱上!但前仆后繼者有之,“*離子”、“*蛋白”、“*基因”、“*納米”……混沌的市場依然在混沌中翻滾這些莫名其妙的東西。
  誠然,我們也有著許許多多言行一致的人在踏踏實實地創業,在真心實意地為行業添磚加瓦,但漫天的煙塵中,誰能見到你那堅挺的身姿?三、產品同質化現象嚴重。
  與“概念”滿天飛現象恰恰相反的是,美容產品的同質化現象非常嚴重!當策劃者們在辦公室里冥思苦想,努力為產品“冠名”和“定位”的時候,大大小小的化妝品廠已在用千篇一律的原料來生產那些買來的千篇一律的配方。他們的“實驗室”不是用儀器和科研人才建立起來的,而是建在無邊無際自由幻想的“腦海”中!
  作為美容行業的廠家,由于投入的門檻不高,而利潤率驚人,投資者往往在金錢的誘惑下用極低廉的價格買來一些配方,然后用較小的投入來操作市場,期待著財源滾滾而來。即使某些廠家實力較大,有了自己的技術人員和科研場地,也往往因各種原因無法發揮其應有的作用。
  如何開發出適應市場需要的產品,切實滿足消費者的需求,保證產品的良好質量,始終是那些期待著培育出世界名牌的美容企業必須長期關注和堅持的事情,千萬不能被甚囂塵上的“概念”炒作之風迷住雙眼,而放棄產品這一開創市場的根本。
  四、服務很難到位。
  前文說過,化妝品專業線市場銷售是以服務為重點的,也就是說,在為消費者提供產品的同時,我們還需要為其提供操作、診斷、咨詢等各方面的服務。顧客的狀況千變萬化,顧客的心理和需求各不相同,如何能保障滿足顧客的需求,這都是服務所要解決的問題。
  在目前的專業線行業,由于行業發展的時間不長,從業人員的素質參差不齊,技術水平的相對滯后,都造成行業中服務很難到位,這不僅表現在行業的終端----美容機構之對于顧客的服務上,同時也表現在廠家對經銷商及美容機構的服務上,以至于顧客投訴美容機構者多,美容機構和經銷商責備埋怨廠家者多,而廠家也是心有余而力不足,無法在漫長的市場戰線上做細致的技術支持,于是哭笑不得者有之,聽之任之者有之,心安理得者有之。服務,始終是懸掛在枝頭的一顆誘人的“青蘋果”,無法讓消費者得到真正的實惠。
  五、營銷手段缺乏創新。
  或者說,化妝品專業線市場根本就不存在真正的營銷!
  此話也許言過其實,但化妝品專業線市場操作的盲目和無序是顯而易見的事。生產出一些產品,設計出一些包裝,不管其實力多大,都以“某國際機構”、“某集團”亮相,然后開始在全國范圍內招商,一張欲望的大網海茫茫地鋪下去。如找到了幾個代理商,就開幾場演示會,美其名曰“***國際美容連鎖機構全國巡回演示會”,吸引一些美容機構連鎖加盟,對外就可以宣稱其網絡遍布神州大地了。然后呢?狀況稍好點的,派出一些區域人員進行一些銷售促進,無非是催催進貨,走走看看,再聽聽銷售商發發牢騷而已;狀況差點的,就坐在總部等待返單,因為他們相信80%的利潤是由20%的經銷商創造的,并不需要花大力氣去做那些費力不討好的事,實在不行,發發文件,搞搞促銷,也算是市場營銷了。
  有人感嘆,中國美容業長期坐擁龐大的消費市場,卻始終催生不出堪足抗衡世界大品牌的本土勢力!原因何在?美容業對于中國而言,也算是一個“拿來主義”,為什么就不能學到一些真正有用的東西呢?為什么就不能用真正的營銷理論和手段來指導本行業邁向規范、成熟和強大?應該說,只因為我們太注重“現在”,太看重“眼前”,太計較于短暫的經濟利益!投資者因為高利潤的趨使而進軍美容業,不管資金量是多少,都希望在短時間收回投資并得到數倍乃至數十倍的回報;而執行者們,誰敢冒“失敗”的風險而走創立“世界名牌”之路?
行文至此,仔細打量行業內外,才驚覺這也許并不是化妝品專業線市場的“一家獨愁”了!我們本土的企業,也有著許許多多的輝煌,卻總在莫名的時候轟然傾頹、分崩離析,令人心痛心酸心寒!什么時候,我們的行業才能規范、壯大?什么時候,我們的企業才能做大、做長呢?
新時期美容專業線的品牌經營策略  
投點小錢、做個品牌、賺點快錢,是很多人進入美容專業線的想法。
  但是,從2004年下半年開始,轟轟烈烈的美容展會明顯有點冷清;大行其道的美容會議營銷,從“實效”、“情感”一直發展到“玄學”,效果越來越差;投入越來越大,回報越來越薄;經銷商越來越精,美容院越來越刁——做個牌子,越來越難。
  美容專業線,已經到了必須全面反思,必須全面探討新時期經營策略的時候。  
  筆者長期從事日化線的營銷,2003年,受集團公司(真正的集團公司)指派,全面創辦和經營過一個在美容界引起巨大反響的專業線品牌,親身體會了專業線的“特色”品牌經營,深有感觸。此后,雖然逃離了,但仍然十分關注這個領域,同業內的朋友和經銷商仍然保持著密切的聯系。
  正因為親身締造過一個品牌,正因為同業內的高層人士和經銷商有著密切的交往,因此,對這個行業有著深刻的認識;同時,做美容專業線,只是我營銷生涯的一小部分,讓我更能夠從科學經營的角度,客觀思考美容專業線的品牌應該如何經營。
  一、回歸理性  
  大陸的美容專業線,受臺灣和東南亞的影響很重,尤其是受臺灣的影響很重。如在大陸擴張很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等,都是從臺灣來的;大量的人士,來到大陸傳播特殊營銷方式。早期的美容專業線,還能夠從產品概念、技術、教育等方面發展,但是,很快的,一些做保險、傳銷的方式,瘋狂的深入到美容專業領域。概念包裝、情感營銷、洗腦、特訓(魔鬼訓練、企業教練)、教育營銷,風水命理、易經玄學等等,成為充斥美容專業線的主流營銷手段,而這種營銷手段所代表的,不過是企業品牌經營的理念——
  企業要快速套經銷商的錢,經銷商要快速套美容院的錢,美容院要立即套顧客的錢。
于是,拉大旗做虎皮,神乎其神,虛無飄渺,套一把是一把,成為行業的作風,動輒“國際級大集團”,動輒頂尖科技,動輒CEO,動輒舉辦MBA培訓,人人都是精英,個個都是國際大獎,而真正應該怎么經營一個品牌,很少有人真正面對;有的人思考了,但限于行業特點,也只能隨波逐流(例如,別人都是“國際頂尖品牌”,你老老實實的講自己是國內品牌,多弱勢啊)  但是,經過長期的折騰之后,業內人士發現,再這樣下去不行了!
  三、終端意識  
  一個品牌的成功和發展,離不開渠道的經銷和分銷。過去,美容專業品牌的重要經營內容,是招商,招到經銷商就能活下來,但對一個品牌的發展,僅僅依靠經銷商是不行的。
  從渠道關系上來說,經銷商只是分銷體系的一個環節,它負責分銷,卻無法實現最終銷售,最終銷售的端口,是美容院,因此,對品牌商來說,經銷商只是分銷、物流和現金流,值得利用,卻不值得依靠。
  現在,產品利潤越來越薄,競爭越來越激烈,經銷商的胃口越來越大,如果沒有終端優勢,品牌很難生存和發展。
  另外,美容院經營能力越來越強。我們看到,越來越多的大型和中型連鎖美容院在飛速發展,它的產品分銷和消化能力很強,一些單體美容院,也具有很好的客源和銷售能力
  如果從日化經營的角度來參照,現在的美容院,可以象區分賣場一樣,分為KA/A/B/C等各種等級。例如,跨區連鎖和十幾家以上的大型連鎖,就像沃爾瑪、家樂福,可以針對他們,設計不同的營銷政策,促進品牌在這些美容院的進場和銷售。
  正確的品牌意識應該是:
  1、 有目的的占領和進駐同品牌對稱的美容院。高檔品牌要進駐高檔美容院,中低檔要進中低檔美容院
  2、 針對不同的美容院,設計不同的促銷和推廣方式
  3、 提供各具特色的服務和技術支持
  4、 一般情況下,不要拋開經銷商直接做店。除非品牌有足夠的服務能力,有足夠的資金回籠耐心
  5、 鼓勵和支持經銷商開店
  6、 拆分經銷商,不要給一個經銷商太大的經銷區域
  7、 能夠善意合作、公司又有足夠服務能力的終端,盡可能獨立開發。  
  四、招商和推廣  
  創造一個品牌或者品牌經營過程中,都會涉及招商和推廣的問題。
  美容專業線的品牌,在這方面是高手,方法很多。也正因為方法多,水平高,對消費者和經銷商的教育也多,招商和推廣的對象,免疫力都很強,因此,也應該適度創新和返樸歸真。對此,這里不多論述,只是提供幾個基本意見:
  1、 盡量建立在真實的基礎上
  2、 適當營造氣氛
  3、 把握好遞進節奏
  4、 提供科學營銷思路
  5、 充分展示實力(經銷商等早就被騙怕了)
  6、 說到做到,真的兌現  
  五、強勢產品  
  產品力,是品牌的根本依托。開發驚爆市場的產品或項目,是美容專業線的長項,這里不再班門弄斧,只是做一下善意的提醒:
  1、 概念不要太玄,不要太頂尖,防止有人較真
  2、 不要違禁,防止政府監管
  3、 好產品,必須有好質量
  4、 一個強勢產品,除了好概念、好形象、好質量之外,還要是能給渠道商帶來利潤的好東西,因此,價格空間和價格梯次要設計好
  5、 成本不要都花在包裝上  
  六、廣告創意和媒體傳播
  這是很需要技巧的工作,對品牌發展和生意的推動至關重要。關于這個內容,我將另外撰文詳細探討,這里不再占用篇幅。  
  綜合來說,美容專業線的品牌經營,必須轉向客觀科學的經營狀態。這個行業,還可以套錢圈錢,但方法要改變,最好是有長遠打算。
  根據筆者的了解和觀察,在美容專業線,做的穩固扎實的品牌,做得比較大的品牌,都是具有很強的創新意識,都是遵循了科學營銷的品牌。他們在品牌的規劃、核心競爭力(技術、教育或者產品功效等方面)、市場的推廣促銷、渠道規劃管理、服務支持,都是既具有行業特點,又充分體現了品牌營造的科學。反過來,短期行為、虛擬營銷等方式,只能帶來短命或者越滑越遠。
  美容專業線人才濟濟,思路靈活,如果能眼界開闊一點,心態客觀一點,一定能在新形勢下,創造出更好的品牌經營方式。  
首先是時代不同了,社會進步了。  
  大家原來很封閉,沒見過那么多的品牌,沒見過那么多的稀奇古怪的營銷方式,你一出來,很容易被接受和追捧;當大家清醒一點時,你可以洗腦、蒙騙、忽悠,但時間長了,大家總會清醒的,總要回歸到真實的層面。  
  其次,是消費者理性了,消費水平提高了。  
  這里說的消費水平提高了,是指她們消費時,更具有判斷能力和自我決策的能力,她們更能判斷你這個品牌好不好,產品質量好不好,安全與否等,這種情況下,“蒙汗藥”就不靈了。  
  第三,是經銷商和美容院理智了。  
  經銷商和美容院的經營者,素質越來越高,他們鑒別產品的能力,對品牌的綜合考察能力越來越強,風險意識越來越強。例如,他們經營產品時,開始注重產品的功效,區域適用性、品牌形象、品牌規劃和企業實力等  
第四,是國家監管在加強。  
 雖然政府還沒有特別重視,但已經在逐步加強管理,例如,對產品證號、產品質量的檢查和處理等。
  美容專業線是非常靈活、非常善于學習的行業,現在最需要的,也是“與時俱進”,行業大勢已經變化了,品牌的經營者,就應該迅速轉變,轉變到符合時代要求的道路上來。
  回歸理性,尊重品牌經營的客觀規律,是第一要義。 
  二、科學定位
  美容專業線,仍然是充滿投機色彩的領域,這一點毫不避諱;但是,形勢越來越嚴峻,投機成功的可能性越來越小,因此,要求進入者和正在經營者,必須更加理智。
  做好定位,是理智經營的第一步。
  美容專業線品牌經營,應做好下面幾個定位:
  1、 品牌投資定位
  準備投多少錢?能投多少錢?準備分幾次投入?追加投入能力怎樣?做品牌,上項目之前,一定要考慮清楚。過去,策劃出來一個品牌,打樣一出來,美博會上一派資料就能回錢,這種時代早過去了!全面分析投資能力,為投資能力做一個定位規劃,非常必要。現在,做一個品牌,需要的投資開始系統化、連貫化,如果計算不周,資金掉鏈子,有可能前功盡棄。
  即使是一個正在經營的品牌,也需要經常進行投資定位。例如,美容專業線要經常開發新品上新項目,必然涉及投資,那么,科學規劃投資是保證品牌增值的必要條件。
  品牌投資定位,決定品牌經營的整體策略
  2、 品牌發展目標定位
  這里涉及到品牌經營規模、品牌市場占有率、品牌美譽度、品牌發展速度等,他決定了企業營銷策略
  3、 品牌對象定位
  我們的產品賣給誰?這個問題必須明確回答。例如,要賣給多大年齡的?賣給男的還是女的?針對不同的目標對象,品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養方式、產品開發、市場推廣等,都不一樣
  4、 品牌功能定位
  就是我們經營的品牌,能夠給消費者帶來什么利益?能解決消費者的什么問題?
  5、 品牌投資回報定位
  經營一個品牌,都是為了賺錢,但是,希望它多長時間內能賺錢?希望它賺多少錢?比率是多少?這也應該有個明確的計劃,因為這會影響到你的產品價位,經營步驟和經營心態。
專業線化妝品
      總營業收入突破1600億元人民幣、美容機構數量達到160萬家的龐大規模,使得化妝品專業線逐漸浮出水面,與整個行業的確龐大規模不對稱的是,迄今為止美容行業尚未出現類似于日化行業寶潔、聯合利華一樣的領頭羊,無論是從企業規模還是品牌知名度來看都是如此:大多數企業年銷售額不過幾百萬元左右,尚不及一個三類日化品牌的市場運作費用;某些在業內如雷貫耳的專業線品牌反映在市場終端消費者心目中卻很茫然。此外,每年不斷有新品牌進入這個市場,也不斷有老品牌黯然出局。有權威數據表明專業線企業的平均壽命僅為2.9年。之所以會出現這種結果,撇開其它因素不談,關鍵還是在營銷方面發生了病變。具體表現在以下幾個方面:
病癥一:重渠道,輕終端
  幾乎所有的專業線市場推廣大都以產品加盟的方式來進行,即以美容院首次購買一定量的產品為加盟條件取得加盟權,這種方式本身無可厚非,但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進行的話,那么實質上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴,沒有考慮如何協助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者,缺少與消費者溝通這一環,由此而產生的結果是,僅僅是將產品從廠家或代理商倉庫中轉移到美容院,容易導致美容院患腸梗阻而消化不暢,造成市場相對飽和。
在現代營銷環境下,企業的一切營銷活動應以消費者為導向,真正的產出并非來自美容院而是來自終端。因此企業的所有營銷活動應當站在消費者的角度,一切圍繞消費者來進行。渠道建設的終極目標是為了更好的為終端服務,只有終端消費者真正接受認可了你的產品,渠道才能暢通無阻,建立的銷售堡壘才能戰無不勝。
病癥二:重形式,輕細節
  所謂大企業重經營管理,小企業重營銷策略。由于專業線企業幾乎全部是中小企業,因此所有的企業都在尋找一種有效的營銷模式,以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠,并被企業做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態猶如金庸的武俠小說中所描述的故事,即使是一個藉藉無名的后生小輩,只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經”,一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳,否則即便是歐陽鋒這般高手,也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者,某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀,聽起來很美,其實細細剝來言之無物,猶如花拳繡腿不堪一擊。
  因此,形式固然重要,而魔鬼藏在細節中。無論是當下流行的“前店后院”也罷,“美容自選超市”也罷,模式本無對錯之分,關鍵是細節到位,便于執行。即無論是什么樣的營銷模式,應當圍繞模式本身細化到每一個環節,并且簡單易行、符合企業自身的實際情況。如此,才是有效的營銷。 
病癥三:重戰術,輕戰略
  許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”:重戰術、輕戰略,過于拘泥于眼前一些技巧性的策略,普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系,沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃,營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。
  股神華倫"巴菲特說過:風險來自于你不知道自己要做什么。戰略就是提出要做什么的問題,是發展方向;而戰術解決怎么做的問題,是圍繞方向產生的技巧性行為。因此任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎,戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補;而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以,不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮,卻最終仍落得個慘淡收場,主要原因即是企業的戰略方向出現了根本性的偏差。
  因此,企業應當結合自身實際情況,合理整合內外資源,制訂出符合本企業發展的中長期營銷戰略計劃。不但企業決策者或管理者應當清晰地知道企業未來的發展方向和目標,而且一定要將之貫徹到全體員工,尤其需要強化市場營銷人員的戰略意識,以對企業的整體發展做出貢獻。 
病癥四:重概念,輕品質
  眾多營銷理論認為,這是一個差異化為王的時代。在產品同質化日趨嚴重的今天,一個沒有差異化的品牌難以脫穎而出,而獨特的產品賣點是品牌差異化的重要表現之一。抱著斷章取義的觀念,一些企業在產品開發時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子,專業線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此,許多企業在現有產品立足未穩的情況下,便急于跟風開發新品。但事實上產品賣點并非差異化的全部表現。大寶SOD自10年前推出市場,從包裝到成分至今仍一成不變,卻一直是大寶系列的拳頭產品。又如百年品牌麥當勞,主打食品還是漢堡包和炸薯條,他們所做的就是不斷研究如何使漢堡包更能符合消費者的口味,而不是一味的尋求更多的產品賣點。
  企業應當在顧客的實際需求和公司現有資源及維持品質標準所需的成本中尋求最佳平衡,在了解消費者的真正需求上開發對路有效的產品,而避免刻意追求過多的賣點。如果品質得不到保障,任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。這一點已被無數成功或失敗的品牌所驗證。
病癥五:重結果,輕過程
  許多企業老板公開宣稱“只要結果,不問過程”。這種只看重阿拉伯數字的做法是一種典型的“結果導向型”營銷病癥。過于看重結果會導致營銷過程不透明,如區域經理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等,由此而產生一系列后遺癥:員工欺上瞞下,報喜不報憂;渠道中價格體系混亂、惡性串貨;經銷商庫存增加,利潤下降;員工對企業忠誠度下降,易受利益驅使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導致企業經營風險增大,營銷成本一路攀升。
  建立科學的過程控制體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系,是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此,企業應重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面的控制,對產品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。
病癥六:重銷售,輕營銷
  企業對以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后,表現在市場部與銷售部職責不分,或者二者混為一談,認為市場部即是銷售部,市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規劃等重要的企劃職能。由此而產生這樣一種現象:企業在招聘區域經理及美容導師等營銷一線人員時,過于強調營銷人員的銷售能力,未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質;對營銷人員進行職前培訓時又多停留在產品知識及美容技術上,無法提供基本的營銷理論,因而訓練出來的營銷人員缺乏協助美容院展開營銷活動的能力。
  此外,一些企業雖然設有類似于市場部職能的企劃部門,但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監控廣告宣傳用品制作,少有能進行市場分析、營銷規劃的能力,缺乏宏觀指導能力及全局觀念。
  本土企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差,本土企業首要任務是補上這一塊“短板”,一是要實施對企業員工的觀念管理,透過培訓、溝通,樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念,把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中,將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上;其次是實施對客戶的觀念管理,認真研究客戶的觀念和需要,并科學地進行營銷觀念的定位,努力透過一體化的形象設計和品牌宣傳,向客戶傳遞營銷訴求,從而完成復雜的溝通目標。 
病癥七:重廣告,輕傳播
  將傳播與媒體廣告劃等號,是許多企業在制訂傳播策略時常犯的一大通病。因此,即使企業在廣告投放上拼命燒錢,卻至死也不明白為何效果微乎其微。
  例如,廣州××國際公司旗下一個號稱最受美容院歡迎的品牌,打著限量招商的旗號,從2001年來一直以同一副面孔整版現身于業內各大媒體,其廣告出現頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是:一個最受歡迎的品牌,自然應當登高一呼,應者云集,而恰恰相反的是,經過長達兩年多的持續不斷的廣告轟炸,居然仍未完成限量的目標。之所以如此,不是廣告不夠有吸引,也不是媒體選擇不當,而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現了偏差。
  媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式,除此之外,傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。企業應當通過多種傳播表現,將獨特的品牌個性或良好的產品形象盡可能廣泛的展現到終端,而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。
病癥八:重擴張,輕專注
  受專業線化妝品的通路特點所制約,一個品牌只能選擇一個省級代理商,而且在加盟方面也有區域保護限制,無法象日化產品那樣進行大面積的終端布點。因此,在追求市場份額及利潤最大化的心理驅使下,企業會選擇多品牌經營,而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創立新品牌。然而,很現實的一個問題是,每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產品研發等大量經營費用,而企業的固定資源是不變的,新品牌的推出無疑將使現有資源變得更為分散,在目前專業線企業各方面資源都普遍薄弱的情況下,反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業還將冒著另外一個很大的風險:如果新品牌與老品牌之間不能產生顯著區隔,那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。
  美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強調:營銷的精髓在于集中化經營。只有收縮經營范圍,集中資源進行精耕細作,品牌才能做越做越強。綜觀各個行業的領導品牌的成功,無不驗證了這點。
病癥九:重促銷,輕內功
對促銷的認識過于片面或者理解錯誤:過于夸大促銷的作用,認為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥,因而是把企業的全部賭注都押在促銷上;不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理,經常是這個月打折,下個月買一贈一,仿佛在教育顧客不應當在“正常”價格購買。如此極易形成怪圈:終端依賴促銷,促銷停,回款停。因此,單純依靠促銷手段將使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低;此外,從長遠的角度來看,經常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負面作用,阻礙了品牌的發展,一旦陷入了促銷怪圈,就有可能使品牌從此走向沒落。 
促銷雖然是營銷組合的要素之一,但絕對不是萬能的,它只是一種暫時性、短期性的刺激活動,具有隨時間而效應遞減的規律;更重要的是對于同一品牌產品不能太頻繁的舉行促銷活動,否則會導致消費者認為是廠家的滯銷產品、庫存產品或質次廉價品,大大損壞品牌形象。
小結:以上種種營銷病癥在許多企業中都有不同程度的存在,而且在部分企業中還存在并發癥。專業線不乏曾經輝煌一時的品牌,但最終因病入膏肓走向了沒落。因此,企業應防微杜漸,時刻檢視自身的營銷機體,做到健康發展。

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